Employer Branding

Employer Branding Fachkräfte finden & binden

 

Warum ist eine starke Arbeitgebermarke für die nachhaltige und kontinuierliche Personalakquise notwendig?

A-Mitarbeitende suchen sich A-Unternehmen oder anders ausgedrückt: Die besten Arbeitnehmenden suchen die besten Arbeitgebenden – der cultural fit muss passen.

Definition

Employer Branding sind alle Maßnahmen um eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen. Employer Branding wird in interne und externe Maßnahmen unterteilt:

Internes Employer Branding dient vorrangig der Mitarbeitendenbindung, externes Employer Branding die Mitarbeitendengewinnung. Beides beeinflusst sich allerdings auch wechselseitig (Spill-Over-Effekte).

Internes Employer Branding

Mit internen Employer Branding Maßnahmen soll hauptsächlich die Mitarbeitendenbindung (Retention) erhöht werden um die Fluktuation möglichst niedrig zu halten. Wirtschaftlich ist dies sehr sinnvoll, wenn man die Akquise- und Onboarding-Kosten mit den Kosten der Mitarbeitendenbindung vergleicht.

Strategische Handlungsfelder des internen Employer Branding

 Führungskultur

• Klarer, einheitlicher Führungsstil
• Führungsleitlinien definieren
• Etablierung einer fördernden Fehlerkultur
• Fördern und Fordern
• Lob und Wertschätzungsmechanismen aufbauen

Werteorientierung: Klare Identität und Werte schaffen

• Unternehmenszweck finden
• Vision und Mission erarbeiten und kommunizieren
• Sinn und emotionale Verbindung schaffen (Purpose)
• Unternehmenswerte verankern
• Handlungsleitlinien festlegen

Optimierung von Recruiting-Prozessen

• Verkürzung der Bewerbungsprozesse
• Mobilfähige Bewerbungen ermöglichen
• Digitalisierung von Bewerbungsprozessen
• Verbesserung des Mitarbeitenden-Onboardings

Erhöhung des Teamspirits und des Arbeitsklimas

• Bereitstellung / Verbesserung aller Arbeitsmaterialien
• Prozessoptimierung
• Sinnvolle Zieldefinitionen
• New Work Modelle integrieren
• Freizeitangebote bereitstellen
• Teamevents und Teambuilding-Maßnahmen
• Personal Coaching für Fachkräften

Verbesserung interner Kommunikation

• Aufbau einer gewinnbringenden Feedbackkultur
• Klarere und transparente Kommunikation
• Aufbau eines strategischen Wissensmanagements
• Storytelling

Maßnahmen für internes Employer Branding ist in erster Linie die Erarbeitung eines Arbeitgeberversprechens, die sogenannte Employer Value Proposition (EVP). Diese beinhaltet unter anderem auch ein Bündel an Mitarbeitendenbenefits, die wiederum in Eintrittsanreize, Leistungsanreize und Bindungsanreize unterteilt werden.

Externes Employer Branding

Mit externen Employer Branding Maßnahmen soll die Bewerberquantität und -qualität gesteigert werden. Dadurch reduzieren sich logischerweise die Recruitingkosten als auch der Recruitingaufwand. Laut dem „Employer brand research 2020“-Report des Personaldienstleisters randstad halbiert sich die time-to-hire bei starken Arbeitgebermarken.

Strategische Handungsfelder von externem Employer Branding

Imageaufbau

• Arbeitgeber-Profile auf LinkedIn, XING, Kununu
• Aufbau von Recruiting Kanälen auf Facebook, Instagram, LinkedIN, XING
• Gütesiegel einbauen

Vertrauen in die Arbeitgebermarke bilden

• Eigene Bilder (keine Stock-Fotos)
• Imagefilme
• Recruiting-Videos
• Mitarbeiteendenstimmen veröffentlichen
• Aufbau von Recruiting-Kanälen

Sichtbarkeit & Präsentation

• Attraktive Karriereseiten
• Zielgruppengerechte Stellenanzeigen
• Suchmaschinenoptimierung
• Modernes Design
• Persönlichkeit zeigen

Social Media

• Social Media Recruiting
• Active Sourcing
• Community-Management
• Influencer Marketing
• Organisches Social Media mit Employer Branding Fokus

Offline Maßnahmen

• Netzwerkveranstaltungen
• Mitarbeitendenempfehlungen
• Events und Kongresse
• Praktikumsangebote
• Hochschulmarketing

Vorbereitung: Die Employer Branding Strategie

Zunächst geht es darum, sich als Arbeitgebermarke zu positionieren, eine Alleinstellung zum Wettbewerb zu entwickeln und sein Profil als attraktiver Arbeitgeber zu stärken.

Diese Entwicklung teilen wir in drei Prozessschritte ein:

1. Die Analysephase – Informationen sammeln
2. Die Konzeptphase – Entwicklung der Candidate Persona und Arbeitgebermarke
3. Die Umsetzungsphase – Hier wird intensives Personalmarketing betrieben

Analyse der Arbeitgebermarke

Zur Analyse der aktuellen Arbeitgebermarke dient ein Wechsel der Perspektiven:

• Die Arbeitgeber-Perspektive
• Die Mitarbeitenden-Perspektive
• Die Kandidaten-Perspektive

Der Blick aus drei unterschiedlichen Perspektiven, liefert wertvolle Informationen und hilft, eine subjektive, einseitige Sichtweise zu verhindern.

Arbeitgeberperspektive

Stellen wir folgende Frage: Welche Argumente hat mein Unternehmen, dass jemand bei dir einen Vertrag unterschreibt. Denken Sie an einen Elevator Pitch: Können Sie potenziellen Wunschkandidaten in unter einer Minute unwiderstehliche Argumente liefern, warum er/sie in ihrem Unternehmen arbeiten sollte?

Außerdem ist es wichtig, einmal selbst die Teamdynamik zu bewerten:

• Wie ist die Stimmung um Team?
• Warum verlassen Mitarbeitende das Unternehmen?
• Was schätzen Mitarbeitende am Unternehmen?
• Gibt es eine Vision/Mission, die Menschen begeistert?
• Was sind unsere Unternehmenswerte?
• Was haben wir für eine Führungskultur?

Mitarbeitendenperspektive

Die Meinung der Mitarbeitenden ist ebenso wichtig und hilft, die manchmal blinden Flecken von Führungskräften aufzudecken. Oft lassen sich massive Diskrepanzen zwischen den Aussagen des Managements und den Mitarbeitenden erkennen. Mit Hilfe von anonymen Mitarbeiterbefragungen oder qualifizierten Interviews finden Sie Unstimmigkeiten einfach heraus.

Bewerberperspektive

Hier sollte untersucht werden, welche Informationen potenzielle Kandidaten vom Unternehmen erhalten, und welches Bild sie sich von deinem Unternehmen daraus ableiten können. Analysiert werden:

• Arbeitgeber-Bewertungsprofile
• Karriereseite
• Stellenanzeigen
• Design
• Transparenz und Nahbarkeit
• Ansprache und Wordings
• Interviews von Bewerbenden

Vergleichen Sie jetzt: Stimmt das Bild zum Unternehmen oder weichen die Wahrnehmungen voneinander ab?

Entwicklung der Employer Brand

Bei der Entwicklung der Employer Brand geht es um den Aufbau eines authentischen und attraktiven Arbeitgeberversprechen.

Damit dies erfolgreich ist, sollten Sie sich auf eine klar definierbare Zielgruppe beschränken. Im Employer Branding nennen wir das die Candidate Persona.

Anschließen entwickeln wir, passgenau für diese eine Personengruppe, ein unwiderstehliches Angebot. Das wiederum nennen wir Arbeitgeberversprechen oder auch Employer Value Proposition.

Die Candidate Persona

Wie bei jeder Persona, handelt es sich bei der Candidate Persona um eine fiktive, aber dennoch realistische bzw. gut greifbare Stellvertreterin Ihrer Zielgruppe. Die Candidate Persona ist also immer eine konkrete Person mit Namen, Hobbies und weiteren Details, die es möglichst präzise zu beschreiben gilt. Candidate Personas vereinfachen und beschleunigen die Umsetzung konkreter Recruiting-Maßnahmen enorm.

Vorteile von Candidate Personas:

• Die Zielgruppe bekommt ein Gesicht und ist daher für jeden im Unternehmen greifbarer.
• Wunschmitarbeitenden werden gezielt ansprechbar
• Eingrenzung der Kommunikationskanäle der Wunschmitarbeitenden
• Kenntnisse über die Argumente, die Wunschmitarbeitenden wirklich überzeugen
• Candidate Personas führen zu weniger Bewerbungen von ungeeigneten Kandidaten und einem höheren cultural fit
• Kreation ein besseres Betriebsklima, weil sie Menschen mit denselben Werten und Einstellungen „unter einem Dach“ vereinen. Das wiederum reduziert die Fluktuation.

All diese Vorteile greifen jedoch nur, wenn man sich intensiv mit der Candidate Persona beschäftigt. Erst dann ermöglich sie konkrete Handlungsempfehlungen für die Employer Branding Strategie.

Als Beispiel dient der Vergleich von König Charles und Ozzy Osbourne:

Schauen wir uns einmal genauer an, wie bei klassischen Zielgruppen verglichen wird: Es wird das Alter der beiden Männer angeschaut, das Geschlecht, die Wohnsituation, der Beziehungsstatus, die Anzahl der Kinder.

Das sind zunächst alles erst einmal Merkmale einer Zielgruppendefinition – einer eher weit gefassten Gruppe – und nicht zwingend die von Personas.

König Charles und Herr Osborne sind demnach zunächst schon Teil einer gleichen Zielgruppe, die zum Beispiel so beschrieben werden kann: reiche, berühmte, ältere weiße Männer – und doch sind die Personen sehr unterschiedlich.

Wir sehen: zwei sehr unterschiedliche Personen, die zu der gleichen Zielgruppe gehören.

Eine Persona-Definition geht daher weit über diese Angaben hinaus.

Je nach Methode spielen beispielsweise das Mediennutzungsverhalten, Hobbys, Ängste, Wünsche, Erfolgsdefinition, das direkte persönliche Umfeld oder auch der Musik- und Kunstgeschmack eine Rolle.

Alles Informationen, die besonders greifbar machen sollen, wie einzelne Zielgruppenvertreter konkret als mögliche Individuen in der Kommunikation zu betrachten sind.

Die Employer Value Proposition

Der zweite Schritt bei der Entwicklung deiner Employer Brand ist die Erarbeitung einer Employer Value Proposition (EVP). Darunter versteht man die Gesamtheit der Werteversprechen des Arbeitgebers an die Mitarbeitenden (Arbeitgeberversprechen).

Achtung: Diese Werteversprechen umfassen weit mehr als finanzielle Benefits und Urlaubstage. Vielmehr sollte das komplette Arbeitsumfeld einbezogen werden.

In eine Employer Value Proposition gehören:

• Die Unternehmenskultur
• Der Führungsstil und die Wertschätzung der Mitarbeitenden
• Das Team und die Stimmung im Unternehmen
• Generelle Werte des Unternehmens
• Karriere- und Weiterbildungschancen
• Gehalt- und Sozialleistungen
• Sämtliche Benefits
• Die Tätigkeitsbereiche
• Die Positionierung des Unternehmens
• Vision, Mission, Purpose und Leitbild
• Die Work-Life Balance
• Mitbestimmung
• Die Arbeitsumgebung und Organisationsstruktur

Kurz gesagt: Die Employer Value Proposition ist schlicht und einfach die Bewerbung des Unternehmens, mit der sich ihr Unternehmen bei potenziellen Mitarbeitenden bewirbt.

Um die Employer Branding Ziele nachhaltig zu verwirklichen, muss bei der Entwicklung der Employer Value Proposition dabei vor allem auf zwei Dinge geachtet werden:

• Die muss zielgerecht für deine Candidate Persona erstellt und formuliert sein – schließlich geht es beim Employer Branding darum, genau diese Wunschmitarbeitenden zu gewinnen und zu binden.
• Die Employer Value Proposition muss authentisch sein. In einer „Hochglanzbroschüre“ vieles versprechen und dann nicht liefern funktioniert nicht.

Die Umsetzungsphase

Im letzten Teil des Prozesses gehen wir an die Umsetzung der Employer Branding Strategie. Hier geht es in erster Linie um den Einsatz von Personalmarketing. Die größte Herausforderung ist es dabei, die richtigen Instrumente auszuwählen und diese passend zur Candidate Persona zu bespielen.

Beachten Sie, dass die Employer Branding auch nach innen gerichtet sein muss. Sollte sich das „neue“ Arbeitgeberversprechen stark von der aktuellen Ist-Situation unterscheiden, muss ein Transformationsprozess innerhalb des Unternehmens angestoßen werden. Nur so schafft es das Unternehmen seine Mitarbeitenden langfristig binden.

Legen wir den Fokus auf die Kommunikation des Arbeitgeberversprechens, mit dem Ziel, neue Bewerbungen zu generieren.

Mit den folgenden Maßnahmen, können Sie ihre Employer Branding Strategie besonders wirkungsvoll in den Recruiting-Prozess integrieren:

Strategische Handlungsfelder für die Umsetzung:

• Auf- und Ausbau einer Karriereseite auf Basis des EVP
• Stellenausschreibungen ansprechend für die Canidate Persona gestalten
• Die gesamte Webseite anpassen
• Vertrauensanker setzen
• Candidate Experience betrachten
• Beispiele von On- und Offlinemaßnahmen für eine aktive Kommunikation bei der Candidate Persona:
  • Social Media
  • Suchmaschinenwerbung
  • Kleinanzeigenportale
  • Fahrzeuge beschriften